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房地產其實沒有品牌可言
There is no brand for real estate
董藩 [第3395期 2017-06-19發表]
法國作家勒薩日在長篇小說《吉爾·布拉斯》中說:“表面現象有着極大的欺騙性”。如果我們對房地產商品有比較專業、深入的了解,就會發現,即使對品牌房企來說,出現房屋質量事故也十分正常—因為現在還沒法從根本上保證房地產的質量,基於目前的市場營銷理論,房地產品牌的說法其實並不成立。

首先,由於房地產具有單件性,其生產過程無法做到標準化,至少是無法做到徹底標準化,這樣就無法保證質量的穩定性和統一性,完全不符合品牌商品的特點。一般說來,房地產的每一次開發活動,都面臨着不同的地質、水文和環境條件,開發商都面對着不同的設計商、建築商、監理商等合作者,面對着不同的生產活動實施者。尤其在施工過程中,人為因素很多。無論哪一個環節、哪一個行為出現問題,都可能導致質量事故。這與一般工業產品的生產大不相同,因為一般工業產品往往可以借助現代化的生產線,進行標準化生產,從而保證質量的穩定性。

其次,從產品的壟斷性和忠誠度看,房地產也很難快速實現市場份額的集中。品牌商品的又一個基本特點是擁有較高的市場份額,並且很大比例的消費者對重複購買該商品表現出強烈的傾向,即具有較高的消費忠誠度。現在國內最大的開發企業年開發面積和銷售面積也還只佔全國商品房開發和銷售面積的0.5%左右,對消費者的壟斷性也就更談不上了。雖然有極個別消費者會對某個知名開發商的產品進行重複購買,但尚看不出開發商對某些消費群體的壟斷性。這在理論上也很容易理解:對絕大多數消費者來說,購買決策首先不是源於對某一開發商的產品信任和依賴,而是對位置、交通便捷性、升值潛力等因素的考慮。

第三,沒有商標權和專利權的保護,產品的差異性不明顯,這與一般品牌商品也不相同。國內的確有開發商獲得了“馳名商標”稱號,並擁有了設計專利產品。這說明該開發商確實優秀,已有很好的聲譽積累和開發能力,但不意味着這件事會向普遍性演化,也不意味着這件事在學理上能講得通順。房地產項目都要遵循設計標準、規範,留給設計企業和開發企業創新的空間很小。為了保證質量和安全,一般也不允許他們隨便創新,產品的差異性的創造受到很大限制,一般很難說某種規劃、某項設計、某個雕塑小品或綠化圖案專屬於某個開發商。對同一個開發商來說,如果一個項目非常成功,也不能將其規劃、設計、綠化方案簡單複製到以後的項目中,因為這是與建築產品的單件性以及消費者的選擇傾向相悖的。一個項目果真在規劃、設計、綠化方案上有些創新,也很容易被模仿,從而使差異性消失。

第四,從附加值來看,知名開發商的項目也不明顯,這與品牌商品的特點不脗合。附加值是品牌的無形資產,主要是指由品牌的知名度與美譽度所帶來的產品增值。比如一條皮爾·卡丹皮帶賣到1000多元,相當於市面上一頭黃牛連皮帶肉的價格;耐克鞋120美元一雙,徵軟的操作軟件上千元一套。這種定價不是源於成本,而是基於產品的知名度和美譽度做出的。消費者心理上覺得它們值這個價格,因為它的品牌附加值征服了消費者。一些名牌服裝也是如此。但是回到開發領域,全國最著名的企業開發的很好的樓盤,價格也僅能比周邊同檔次的樓盤高10%~20%,這顯然與許多工業產品明顯不同。

 

第五,房地產開發受到了現實環境和規劃條件的限制,總是零星地進行,規模效益不明顯,這樣企業間的競爭就受到了限制,兼併活動不夠順暢,品牌的成本優勢基本體現不出來。與工業企業完全不同的是,大的開發企業並不能攻城略地,小的開發商卻也能生存,而且永遠不會消失,如餐飲行業始終存在小吃部、服裝行業始終存在裁縫店一樣。導致這一特點的根源在於開發地塊的零散性—房地產開發總是分散在多處大小不等的地塊上進行。對小地塊、小項目來說,小開發商能賺到錢,而由大開發商來開發,由於管理、人力資本等各項成本都很高,可能賠本。

第六,一個開發項目的好壞,不直接取決於企業歷史長短、開發公司的大小、開發經驗的多少。一個小公司可能由於項目位置好、合作方優秀、管理嚴格而開發出很好的項目,一個大公司也可能出現質量事故。這與工業產品又產生了不同—在工業領域,產品的質量往往與企業的技術水平、管理能力連在一起,即與企業的競爭力聯繫在一起。而技術先進、成本較低、管理規範、競爭力強的企業,往往都是歷史較長、規模較大、生產經驗豐富的企業,小企業、年輕企業、累計總產量不高的企業,其產品質量相對較差,市場的認可度一般較低。

講到這裏,我想說明一下:這個小觀點,我在內部講課時已經提了幾年。之所以沒有公開講述,一是不想讓別人說我是在炒作,二是不想影響一些企業進行“品牌建設”的積極性,積極向上總是好事。但是,現在想來,雖是個小觀點,但也關乎我們面對科學時的態度。

假如房地產真有品牌,世界500強中理應有一些他們的身影。這就是為什麼我們能說出IBM、微軟、可口可樂等許多世界著名品牌,卻幾乎說不出一家世界著名大開發商名稱的原因。國內大多數開發企業都在提“品牌建設”問題,而且萬科、萬達、SOHO、華遠、陽光100、萬通等的確都成了響噹噹的名號。我無意否認這些公司的努力,更不是說他們“用雲彩給大家做了個坐墊”,有欺世盜名的嫌疑,相反,我對這些行業“領頭羊”充滿了尊敬—正是這些企業的努力,引領着行業改善了產品質量和服務水平,使房地產業走上了健康發展之路。

公開闡述這個觀點的目的是想告訴大家:要高度關注的應該是項目的品質,決定項目品質的是決策過程、生產過程、合作者的業績和管理水平、項目區位,這些才是最主要的;產品創新則在其次,因為創新難有大作為,而且回報率不高;至於目前大家十分看重的廣告和宣傳,雖對產品的銷售一時很有用,但如果脫離了規劃、設計的改善和產品質量的保證,僅僅着眼於創造概念而不是提升價值,它就不能成為支撐公司可持續發展的基礎性要素。一次品質失誤足以毀掉所有的聲譽積累,在這種情況下廣告和宣傳又能有何作為?有些開發商提出“品牌建設戰略”後,過分看重廣告和宣傳工作的地位,使其超越了品質建設的重要性,這其實是走向了“本末倒置”的經營誤區。英國諺語說:“不要把大車放在馬的前面”,講的就是這個道理。

(作者為北京師範大學政府管理學院教授)



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