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當當賣身欲何求?
Why Dangdang - online retailer sells itself?
蔡恩澤 [第3414期 2018-03-26發表]
3月11日淩晨,當當網聯合創始人、CEO李國慶在微博上發聲,這被業內視為對“海航收購”事件的回應。
 
當當網是老牌的電商網站,創立於1999年,最早以圖書產品為主。
 
作為中國曾經影響力最大的圖書電商,當當網有過無限風光,被譽為“中國亞馬遜”。有數據顯示,2005年當當網全年銷售額為4.4億,而京東商城的銷售額只有3,000萬元。專注於圖書B2C業務的當當網,於2010年在美國上市,上市當天股價即上漲86%,並以103倍的市盈率和3.13億美元的IPO融資額笑傲資本江湖,可以說這是當當網最為輝煌的一段歷史。 
 
但是,隨着數位閱讀風生水起、網絡文學雲蒸霞蔚、電商巨頭縱橫捭闔,當當網在業態市場競爭中漸漸敗落,股價長時間低迷。市值被市場低估,回購股票的代價自然也不大,況且美國資本市場對當當網的不待見也大大阻礙了當當網的投資和併購步伐,所以以李國慶和俞渝夫婦為核心的當當網管理層進行私有化退市的選擇是合情合理的。從美國退市伺機回歸國內A股市場,是非常好的選擇。2016年,當當網以5.56億美金的市值進行私有化退市,這一數位不及上市之初的四分之一。
 
但國內IPO並非一朝一夕一蹴而就,排隊上市遙遙無期。實際上,在2016年10月,當當曾有過或借殼步步高回歸A股的消息傳出,但最終被步步高董事長王填否認。正值當當從美國紐交所退市後左顧右盼、尋覓新的合作夥伴之時,海航拋過來橄欖枝。
 
今年3月9日晚間,海航控股的天海投資披露重組進展,其標的資產為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網資訊技術有限公司相關股權。也就是說,此次交易完成後,曾經由創始人李國慶、俞渝夫婦控股的老牌電商網站當當網或將易主天海。 
 
當當以前錯過了亞馬遜、百度、騰訊等試圖入股,這回倘若再錯過海航,以後就更不值錢了。所以這一次,當當賣身已是板上釘釘的事。 
 
值得關注的是,天海投資公告稱,本次交易完成後不會導致公司實際控制權發生變更。此前有傳聞稱,當當網在私有化之後欲回歸A股。該公告明確表示,已經私有化的當當不會憑藉此次交易借殼上市。
 
那麼,當當賣給海航究竟意欲何為?
 
當當選擇海航,一方面立馬可以收穫一筆巨額資金,在消費升級、文化大發展時代,用於產品更新、管道建設,能夠不失時機地為顧客提供更加優質的產品和服務;另一方面利用海航留給當當足夠的自主權,以擁有的足夠空間持續推進大文化戰略,保衛當當的文化基因,用資本釋放文化勢能,為閱讀者留下一片淨土。
 
李國慶曾經回憶當當剛成立的時候,太太俞渝告訴他一句話:“當當要做先驅,但絕不能做先烈。”
 
做執着的文化電商是李國慶夫婦的初心,但初心情懷能否在被併購的情況下持續生存發酵,還要看買家海航的“臉色”。“新婚”時的海誓山盟、甜言蜜語代替不了日後“柴米油鹽”的日常生活。
 
海航買下當當,是出於轉型的戰略考量。去年,海航宣佈全面轉型,計劃投資500億元人民幣打造數位化新旅遊平台HiApp,主要用於平台自身的運營。由於缺乏電商基因,海航的轉型並不順利,這也許是收購當當的主要原因。通過併購,海航能夠彌補在電商領域的短板。不過,這只是海航系的一廂情願,從一些第三方機構的數據來看,當當在電商領域的優勢所剩無幾,未來當當的一些資源能否與海航系平台互補,還有不確定因素,把當當網的圖書用戶引流到旅遊出行消費上來,其轉化率存疑。
 
令人擔心的是,當當和海航的企業文化原本風馬牛不相及。併購後,兩家的文化基因能否融合到一塊,需要時間打磨。跨界的聯姻,最大的挑戰是文化上的融合,而不是資源的整合。更主要的是,當當賣身後,實際控制權不可能不受到侵蝕,即使海航再開明,不可能讓當當脫離海航的戰略軌迹,一旦發生碰撞、產生矛盾,處於寄人籬下地位的當當還會有自己的話語權嗎?
 
從這個意義說上,嫁入豪門的當當,無奈大於自豪。泰戈爾說過,我們一次又一次的飛走,是為了一次又一次的歸來。當當借被海航收購之機,從綜合電商飛走,能否迎來文化電商的歸來,我們拭目以待。
 
(作者系財經媒體專欄作家,晶蘇傳媒首席分析師)



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