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亞馬遜收購全食攪動零售格局
Amazon’s acquisition of Whole Foods Market disarranges the retail pattern
張介嶺 [第3400期 2017-08-28發表]
美東時間8月15日,亞馬遜發佈公告稱,將通過私募發行160億美元的無擔保優先債券,募集到的資金將主要用於收購全食超市。

據Market Watch(市場觀察)報道,這筆債券被分為7個部分,期限從3年到40年不等。美林美銀、高盛和摩根大通是主要承銷商。金融資料服務商FactSet數據顯示,亞馬遜有87.46億美元的債務,其中82.5億美元以票據和債券形式存在。

 
▲兩個月前,亞馬遜宣佈以42美元/股,總計約137億美元的價格收購全食超市。這是亞馬遜史上最大規模的收購。圖為亞馬遜創辦人 Jeff Bezos。
 

亞馬遜收購全食  優勢互補


世事無常,作為電商巨頭,亞馬遜一直試圖向食品業,以及包括書店在內的實體商店拓展,回歸被其商業模式崛起沖亂的傳統實體商店。兩個月前,亞馬遜宣佈以42美元/股,總計約137億美元的價格收購全食超市。這是亞馬遜史上最大規模的收購。亞馬遜稱,全食超市仍將以原有品牌運營,CEO麥基(John Mackey)也會繼續留任。而就在兩年前,麥基曾警告,涉足食品發送將會是“亞馬遜的滑鐵盧”。

從簡單層面看,這項交易可謂優勢互補,利益融合,有望對亞馬遜線上系統進行優化和補充。一方面,亞馬遜急於進軍食品和城市房地產市場,收購全食意在探索線上線下相輔相成的協同商業模式。線下門店可成為亞馬遜的前置倉,進一步縮短與消費者的距離,為亞馬遜強大的物流系統進一步提供支撐,提高配送效率。另一方面,全食需要資金説明。2012年以來,該公司收入增長下滑,股價大跌,企業經營步履維艱,投資者一直在施壓管理層將公司出售。

顯而易見,亞馬遜斥鉅資建造全球倉儲和運輸基礎設施,為線上銷售磨刀霍霍。而全食業務直線下滑,亞馬遜正好是最好的接住它的大網。

市場調查公司CB Insights此前有報告稱,亞馬遜一直在積極擴大物流和履約能力,收購全食相當於在全美最富裕的消費者附近增加了數百個物流中心,亞馬遜的生鮮配送能力可望得到增強。借助全食超市的供應鏈,亞馬遜將快速進入歐美市場。同時,亞馬遜此項交易也與商業地產低迷有關。有研報披露,今年以來,美國零售商店關閉數量達3300家,幾乎是去年同期的兩倍。這給電商行業轉入線下帶來契機。亞馬遜成為該趨勢的主要受益公司。

穆迪近日發佈報告,給予亞馬遜收購全食交易 Baa1 的評級,同時將亞馬遜的信用展望評級從“穩定”上調至“正面”。穆迪副總裁奧謝(Charlie O'Shea)強調,儘管亞馬遜債務上升,但收購全食超市的交易會在多個層面給亞馬遜的評級帶來利好。

 
▲亞馬遜收購全食攪動零售格局
 

收購交易有哪些利好


近年來,亞馬遜收入以25%的幅度增長,每年新增收入200~250億美元。2013年至2016年,收入翻倍。有分析指,如果將亞馬遜此舉僅僅視為領先對手幾步,那就小看它了。事實上,這位電商巨頭把握了市場脈搏,正在下一盤或將改變零售市場格局的大棋。其正面效應實在太大。

首先,一夜之間成為食品大鱷。業內人士清楚,白手起家建立零售鏈耗時長,而建立食品鏈競爭尤為激烈,利潤居低,耗時更長。目前,亞馬遜在全美線上零售銷量中所佔份額達43%,顧客幾乎可在亞馬遜網上買到任何東西,卻一直無緣涉足每年8,000億美元的食品部門。亞馬遜收購全食可謂神來之筆,大大節約了自建食品鏈的時間成本,競爭對手沒有時間制訂戰略及時應對。收購全食後,亞馬遜將在這一誘人的市場中分得一杯羹,奪得1.2%的市場份額。這一比例雖然與佔據主導地位的沃爾瑪(14.2%)和克羅格(7.2)等零售巨頭仍有差距,但潛在影響不可估量。

第二,獲得在食品業競爭中至關重要的“交易美元”。外界並不清楚,沒有一家食品商通過銷售食品賺錢,僅靠食品營收難以覆蓋倉儲、商場和人工費用。換言之,就食品業本身而言,銷售食品是虧錢的。食品商的生存主要依靠生產商支付的所謂“交易美元”支撐,包括生產商支付食品店的貨架費,上架視平線貨架等最佳位置,還需額外付費。此外,商店擺放商品廣告或發放廣告單,也需支付廣告費,等等。也正是生產商提供的這些“交易美元”彌補了食品商門店運營的損失,並為投資者創造了利潤空間。

分析人士認為,亞馬遜將給全食品牌帶來重要的積極影響。全食缺少大眾市場商品,導致價格不得不高定。此外,全食門店很大,空間利用不理想,每平方英尺銷量在食品業中最低。亞馬遜可以輕而易舉地利用低價優勢改變全食的品牌理念,可望增加包括過去全食回避的百事、可口可樂等所有商品的進量,迎合更多消費者的需求,降低貨物平均成本,大幅增加“交易美元”的流入。毫無疑問,全食單打獨鬥完成這樣的品牌轉軌幾無可能。而作為亞馬遜品牌重建的一個部分,則要簡單許多。

第三,擁有了彌足珍貴的食品配送系統。數十年來,食品商與製造商、合作社、種植者和其他供應商攜手建立最短、最有效的食品配送網路,庫存保持在最低水準。在許多時候,補貨量是根據製造商獲得的食品商的實際銷售數據確定的。亞馬遜在其現有業務範圍已達到最佳狀態,但要在食品業競爭就需要強化食品配送系統。全食在美國和加拿大等地擁有460家門店,幾乎都在高檔黃金地段,這對亞馬遜擴展配送系統十分理想,重新找這樣的地理位置十分困難。可以說,亞馬遜收購全食不僅僅收購的是食品門店,而是收購了數百個高收入、黃金地段的配送網點,輕鬆地達到了目的。

這些網點也可用來銷售其他產品,也可以用來擴展亞馬遜在當地的配送網絡,或給顧客上門取貨提供便利。此外,亞馬遜還得到了食品商的公司基礎設施,避免了白手起家創建之累難。有分析指,全食城市和郊區網點對亞馬遜的送貨業務非常有價值,即使全食不再銷售食品,這次交易對亞馬遜而言也非常值得。

第四,全食成為亞馬遜的配送中心,亞馬遜成為實體零售商。食品業送貨服務十分關鍵。近年來,美國人網上購買食品和訂餐的日益增多,食品店和飯店客流量減少。歐睿(Euromonitor)公司研究顯示,直至2020年,線上市場的增速將被餐飲業的其他部分快15倍。亞馬遜意識到,當今美國零售業最重要的價值是“消費者便利”。人類具有懶惰本性,電商崛起,零售送貨業走俏。一些年來,亞馬遜一直在擴展線上食品業務,但不像經營書店那樣如魚得水。收購全食後,全食很可能採取好市多(Costco)的會員制模式。亞馬遜金牌會員可以訂購全食的食品,選擇新鮮蔬菜和有機食品送貨上門。

歷史是驚人的相似。亞馬遜的發展戰略,有點步上世紀零售巨頭西爾斯(Sears)的後塵。西爾斯借助其長達500頁的“消費者聖經”實現了郵購業務普及化。但進入20世紀後,隨着越來越多的美國家庭遷入城市,1925年至1929年期間,西爾斯與時俱進,設立了300餘家商店,以滿足日益增長的中產階級的硬體需求。亞馬遜也是通過網站和送貨服務崛起。

分析家認為,亞馬遜希望成為沃爾瑪,不只是一個線上巨頭,而是一個傳統的實體零售巨人,擁有動態的定價和庫存戰略。從目前態勢看,亞馬遜成為沃爾瑪的速度將遠快於沃爾瑪成為亞馬遜的速度。亞馬遜未來的業務模式或許在於擁有更多的城市和郊區實體商店,既可暫時存放送貨商品,又滿足消費者來實體店的購物需求。

第五,“生活包”作用凸顯。亞馬遜金牌會員每年訂購的各類服務給零售商提供了可靠的收入流和不斷擴大的忠實客戶盤。確實,超過半數年入10萬美元以上的美國家庭已經成為亞馬遜的金牌會員,每年消費額超過1,000美元。而全食的富裕家庭客戶通常每月要消費500美元,這些人每年可望在亞馬遜消費數千美元。不難判斷,隨着全食客戶成為亞馬遜的金牌會員,以及金牌客戶享受全食誘人的價格優惠,在對低收入美國人提供打折優惠的同時,亞馬遜對富裕雅皮士市場的滲透將增強。

第六,促進食品銷售個性化。如果你在亞馬遜上購過物,就會發現它真的了解你的需求,幫助你找到你想要的商品。因為,亞馬遜記錄了你的搜索內容和購物歷史,並據此推薦商品,滿足顧客需求。雖然沃爾瑪等傳統食品商也使用積分卡吸引顧客,但基於資訊更好行銷遠為遜色。全食則可借助亞馬遜的一流技術,包括大數據和人工智慧,説明顧客有更好的購物體驗,化更少的時間,以相對便宜的價格購買所需物品。

第七,收購價格便宜。對大公司而言,併購往往在開始時是賠錢的買賣,但2個月前收購全食交易宣佈後,亞馬遜的市值即刻增加了140億美元,而其收購全食只花了137億美元。事實上,137億美元僅佔亞馬遜第一季度末手頭現金的65%。亞馬遜的長期債務只有77億美元,市值4,600億美元,完全可以輕而易舉地增加更多債務,而不用擔心引發嚴重金融風險。更為重要的是,亞馬遜的廉價貨幣是其股票。收購全食,亞馬遜使用的不是真金白銀,而是股票。

 

負面效應尚需關注


不過,亞馬遜此舉並非人人看好。質疑者認為,食品業利潤低,十分糟糕。亞馬遜與全食走到一起風險重重,IT系統、客戶系統和企業文化融合過程中,稍有不慎便會危機四伏。例如,亞馬遜要求員工拼命幹活,公司文化素以高壓著稱,而全食員工的工作向來自在,他們或會發現那些自嘲為“亞馬遜機器”的新老闆難以接受。

亞馬遜對競爭對手造成威脅的部分原因是其低利潤模式將其主導的每一個產業拉入了通縮漩渦。如果全食被收購後按照亞馬遜CEO貝索斯(Jeff Bezos)的邏輯發展,食品價格可望下降,企業收入可望上升。兩個月前,亞馬遜收購全食消息公佈後,克羅格(Kroger)、好市多(Costco)和達樂(Dollar General)等零售商的股票一小時內小挫逾6%。其中,受衝擊最大的或數沃爾瑪。

美東時間8月16日,特朗普在twitter上發文稱,亞馬遜嚴重損害了支付稅收的零售商。全美的小鎮、城市和州因此而蒙受損失—許多工作都沒有了。業內人士認為,亞馬遜殺入食品業無疑將加劇該行業的競爭。這不僅對沃爾瑪等在市場上叱咤風雲的大企業會造成衝擊,而且對小型食品公司的打擊可能更大,甚至可能帶來滅頂之災,甚至波及整個美國商業環境。

數年來,沃爾瑪的日常用品銷售一直受到亞馬遜效應和日益增長的線上銷售的衝擊,過去三年,收入沒有增長。為了保持收入水準,沃爾瑪開始轉向食品銷售,在收入中的比例已過半。收購全食後,亞馬遜的目標將直接瞄準過去未曾涉足的沃爾瑪核心業務。如果亞馬遜能夠借助全食,將門店和線上銷售結合起來,奪得沃爾瑪3%的食品業務,將使沃爾瑪的淨收入大幅減少。沃爾瑪固定成本門店銷量下降會產生負面影響。即使很小的收入下跌也意味着裁員、庫存下降、商店規模縮小,最終不得不關閉商店。西爾斯和凱馬特銷售下滑後的慘況即為前車之鑒。正如多米諾效應一樣,銷量下跌將觸發一系列的壞事件,誘發破產潮。

不容忽視的是,這樁交易雖然將使消費者獲益,至少亞馬遜8000萬金牌會員會發現訂購食品和電影十分便利。然而,一家公司若能為你提供所有東西,那就意味着它對你的了解甚至要多於你的丈夫或妻子。亞馬遜日益佔據主導地位或許會對國家構成潛在風險。亞馬遜的理念是,使美國人口的很大一部分日益依賴亞馬遜服務。在這種情況下,一旦公司出現問題,即可能產生嚴重風險。有分析擔心,如果軟體出現差錯,許多人將不得不忍受缺乏生活必需品的窘境,如衛生紙和食品等,不消幾天,國家便會被拖入緊急狀態。

總之,亞馬遜進軍食品業對投資者是好事,但也會有嚴重風險。不能排除亞馬遜推出極具雄心的方案調整全食經營策略,增加門店銷售,集兩家優勢大幅增加食品和其他日用百貨的送貨服務。無論如何,船大難掉頭。大公司改變業務談何容易。亞馬遜收購全食旨在從線上零售向實體零售邁進,涉足這一新業務很可能給亞馬遜帶其並不善於解決的許多新挑戰。當然,這些挑戰可能會被克服,也可能一語成讖,真像麥基預測的那樣成為亞馬遜的“滑鐵盧”。

 








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