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沃爾瑪亞馬遜角力的積極效應
The positive effect of the wrestling between Wal-Mart and Amazon
魏煒婷 [第3409期 2017-12-29發表]
美國實體零售巨頭沃爾瑪與電商巨頭亞馬遜的角力升至新高度!繼亞馬遜去年8月以137億美元天價收購美國最大的天然和有機食品連鎖零售商全食食品超市後,沃爾瑪近日更宣佈了一項里程碑舉措—將公司名字由Wal-Mart Stores改為Walmart Inc.。雖然兩大巨頭的地震式發力均凸顯其意圖全面覆蓋美國零售領域的野心,但沃爾瑪的向線上走和亞馬遜的向線下去卻無形中造就了實體零售店和電商的完美合體,未來新零售的多贏格局也更加值得期待。
 

沃爾瑪向線上走

新模式高效整合

 
去年11月6日,沃爾瑪宣佈將公司名字由Wal-Mart Stores改為Walmart Inc.,該名字的合法變更將於今年2月1日起生效。分析普遍認為,此次更名特意將原名中的stores一詞去除,凸顯沃爾瑪決心從傳統實體零售店轉型為更全面覆蓋在線銷售的零售商。沃爾瑪CEO董明倫就明言,公司改名是希望能夠最好闡釋沃爾瑪現在的特色—即消費者可以以各種方式在沃爾瑪購物,而非僅僅局限於在超市購物。此前沃爾瑪高管已表示,沃爾瑪將深化成本削減,2018財年只在美國新開20多家超市,該數量創下至少25年來最低水平。
 

▲沃爾瑪近日宣佈將公司名字由Wal-Mart Stores改為Walmart Inc.,該名字的合法變更將於今年2月1日起生效。分析普遍認為,此次更名特意將原名中的stores一詞去除,凸顯沃爾瑪決心從傳統實體零售店轉型為更全面覆蓋在線銷售的零售商。(網絡圖片)
 
隨着電商巨頭亞馬遜的迅速崛起,沃爾瑪一直因電商服務發展緩慢、在線銷售份額遠小於亞馬遜而備受市場詬病。但如今沃爾瑪成熟的實體店價值開始逐漸顯現,成為其電商後發優勢。去年三季度,沃爾瑪剔除燃料的全美同店銷售增長了2.7%,為連續第17個季度增長,也是金融危機以來最強勁的表現。截至去年10月31日,沃爾瑪的美國在線零售市場份額漲至3.6%,2016年同期為2.8%。值得一提的是,截至去年11月7日,零售數據分析機構Market Track追蹤了11大類213件商品在過去700天裏的價格,發現沃爾瑪的在線售價僅比亞馬遜平均高出0.3%,而截至2016年11月7日的頭350天裏還高出了3%。路透指出,這是歷史上沃爾瑪在線銷售價格與亞馬遜之間差距最小的紀錄。其中包括健康追蹤器和智能手錶的可穿戴設備的售價比亞馬遜低6.4%,2016年同期則高出12.6%;在運動和戶外用品類別,沃爾瑪的售價比亞馬遜低1.3%,2016年為高出3.5%。
 
沃爾瑪的眾多實體店已成為該公司集購物、在線分銷、甚至金融服務於一體的全新O2O銷售模式的核心。通過將線上線下、物流、數據等全部高效整合,沃爾瑪在美國零售媒體Retail Dive眼中已幾乎成為全球零售商品中最有效率的分銷商。而這一冠名也並非言過其實。針對沃爾瑪目前正為其4700多家門店建立數字化網絡系統,金融博客Climateer Investing預期,數字網絡系統外加眾多實體店將令90%的美國人生活在距離沃爾瑪超市10英里以內。與此同時,沃爾瑪在電商領域的一系列收購及合作舉措也為其零售銷售的高效整合提供了有力支撐。2016年,沃爾瑪以33億美元收購了電商Jet.com,隨後Jet.com以7,000萬美元收購鞋履電商ShoeBuy。去年以來,沃爾瑪陸續將男裝品牌Bonobos、戶外服裝電商Moosejaw、線上女裝零售商ModCloth收歸麾下。去年10月,沃爾瑪以不到1,000萬美元的價格收購了總部位於紐約的物流創業公司Parcel,該收購將幫助其實現在紐約市當天送貨。此外,沃爾瑪還與專注於監控和門鈴的August智能家居設備供應商合作,令消費者離家時也能接收包裹。去年8月,沃爾瑪又宣佈將聯手谷歌推出語音購物服務。沃爾瑪同時計劃優化手機移動端,令購物更為便利。華爾街分析師普遍預計沃爾瑪將在未來幾年花費60億美元投資電商,包括擴大在線商品銷售種類、持續降價和快捷配送,因為只有這樣才能在電商領域保持競爭力。
 
不過券商Cowen&Co.指出,亞馬遜在美國的電商市場份額高達43.5%,近一半美國家庭都有亞馬遜Prime訂閱賬戶,凸顯沃爾瑪進軍電商的征途仍充滿挑戰。雖然沃爾瑪握有69億美元現金流,但價格戰仍可能影響盈利,去年三季度的營業利潤率就連降四個季度至2.8%。英國《金融時報》援引Second Measure數據指出,亞馬遜2017年的在線銷售增幅可能會超過沃爾瑪的線下零售。亞馬遜的購物體驗更好、配送時間更快,超過50%的網購搜索首選亞馬遜,顯示消費者四處比價意願不強。儘管如此,沃爾瑪投資者仍看好其與亞馬遜對抗。Sizemore Capital Management首席投資官西斯摩爾就表示,沃爾瑪利用現金流最好的方式就是投資電商,當下也只有沃爾瑪有實力與亞馬遜抗衡。電商運營策略機構Boomerang CEO 哈里哈蘭也表示,沃爾瑪2017年把75%的熱銷商品都擺上網,是傳統零售商中比例最高的。
 

亞馬遜朝線下去

新技術具顛覆力

 
亞馬遜創始人貝佐斯曾在一次採訪中說:“我經常被問到,接下來十年會發生什麼改變?”相對這個很有趣也很常見的問題,貝佐斯又說,從來沒有人問他,“接下來十年什麼不會變”?“但(後面)這個問題要重要得多”。貝佐斯表示:“在我們零售業,10年前我就知道用戶喜歡更低的價格、更快的配送以及更多樣的品類。不難想像的是,10年後,人們不會對我說他們喜歡更高的價格和更慢的送貨。”因此,為了這些不會變的事情,亞馬遜一直在堅持做投資。而亞馬遜不斷投資的另一個原因是其必須面對的一個現實—美國整體零售市場規模在2016年是54,849億元美元,但電商市場規模不到其十分之一;亞馬遜的市場份額已佔據全美電商市場一半以上的份額,但只佔據美國整體零售市場的5%。如果亞馬遜要擴大市場,只有朝線下去。
 

▲除收購全食超市外,亞馬遜其他小規模的線下試水早已展開。2015年年底,亞馬遜開設了第一家實體書店。截至目前,亞馬遜在西雅圖、聖地亞哥、波特蘭和戴德姆共開設了4家實體書店。(網絡圖片)

去年12月,亞馬遜以137億美元天價收購了全美最大的天然和有機食品連鎖零售商全食食品超市,這是亞馬遜史上最大手筆的投資。在完成收購的當天亞馬遜即對全食超市的各類商品進行了大減價,降價幅度最高達 43%,全食客流量也一度增加了35%。一直以來亞馬遜都在利用美國現有的快遞公司,比如UPS、Fedex去改善公司與消費者的物流半徑,但唯獨生鮮領域無法利用原有的物流。相較之下,沃爾瑪在該領域的輕輕發力就讓亞馬遜深陷尷尬—沃爾瑪在門店的停車場開設食品雜貨自提櫃,消費者在線上下單後,到離自己最近的沃爾瑪門店即可自己提取。CBinsight的報告指出,到目前為止,44%的美國消費者在亞馬遜倉庫的20英里的範圍內(在2015年時該數據還是5%)。不過收購全食超市後,該超市在全美的200多家門店與原有的亞馬遜倉庫鏈接起來,對於縮小亞馬遜物流節點與消費者的距離將可能產生指數級的效果。除收購全食超市外,亞馬遜其他小規模的線下試水早已展開。去年3月,亞馬遜的生鮮自提業務在總部西雅圖進行內測;2016年12月,亞馬遜推出科技超市Amazon Go;再往前倒推到2015年年底,亞馬遜開設了第一家實體書店,截至目前,亞馬遜在西雅圖、聖地亞哥、波特蘭和戴德姆共開設了4家實體書店。亞馬遜最初開設實體書店時,不少媒體有這樣的諷刺性評論,認為“打垮實體書店的亞馬遜也成了其中一員。”但當人們看到,亞馬遜由網站數據驅動的實體書店設計,讓它們與其他實體書店產生了巨大差異時,越來越多的人開始改變他們對亞馬遜實體書店的態度。《商業設計周刊》評論說,亞馬遜實體書店的設計解決了網上購物平台的最大問題—可發現性,即如何發現及選擇商品。這些已開或未開的書店是亞馬遜網站的延伸,與網上購物平台共同構成亞馬遜生態系統的一部分。
 
另外,為對抗線下尤其是沃爾瑪的購物便捷性,亞馬遜早從2005年開始就推出了Prime會員制,將原本美國普遍8天以上的快遞縮短到兩天之內免費送貨。從2016年開始,亞馬遜更是力圖將這點做到極致—在波士頓等城市推出1小時內送貨。根據techcrunch數據,約60%以上的美國家庭都擁有亞馬遜Prime會員身份。在亞馬遜投資者看來,相較沃爾瑪的進軍線上,裹挾着新技術出現在大眾視野中的亞馬遜零售店毫無疑問更具有顛覆力。已經對亞馬遜員工內部開放的Amazon Go就是整合了亞馬遜新技術的線下樣板店—不需要店員,即取即走,也沒有結賬環節,傳感器、圖片識別等技術知道你在這家店裏拿了什麼東西,會自動在賬戶裏扣款。外界普遍預期,該樣板店中呈現的線下新零售技術很可能成為亞馬遜向其他零售店出售的一項服務。據悉,亞馬遜還計劃未來結合AR技術做增強現實的“線下超市”,這一技術在家具銷售等領域將非常實用。
 

線上線下齊發力

新零售時代到來

 
從兩大零售商線上線下同時發力可以看出,在可以預見的未來,購物行為既不可能完全過渡到線上,也不會完全在線下運作,而是必須把兩者結合起來。不能否認,人們很多時候還是需要在現實世界裏購物的—無論是因為他們喜歡手裏拿着真實商品的體驗,還是因為線下購物有其方便之處;又或是因為與在網上搜索商品、然後還要等待發貨相比,有時直接到店裏購買其實還要更快一些。沃爾瑪全球執行副總裁兼國際部首席行政官貝思哲就坦言,零售一直在變化,零售商所要做的只是適應顧客的變化。“我並不認為20年後就沒有任何人想要去實體店裏購物,線上和線下的購物模式是相互依存的。”
而伴隨着線上線下的打通,電商與實體零售商的關係也在發生變化。電商不僅正在實現對現有實體零售業的“存量轉移”,扮演一個“顛覆者”的角色,也正在成為實體零售業的“補缺者”。具體表現在,電商平台能夠運用數據、技術、金融、物流等方面的資源向線下實體店輸出,幫助其實行互聯網改造,這當然也為傳統零售商所樂見。事實上,在經歷了過去十年的充分發展後,電商已經到了需要突破瓶頸的階段,實體零售就更不用說了,兩者融為一體才是未來零售業的必由之路。與此同時,這種為了增強競爭力而進行的融合也產生了一個意料之外的效果,即實體零售的向線上走和電商的向線下去無形中實現了兩種銷售模式的完美合體,令消費者在購物中擁有了更多的選擇和更豐富的體驗。這說明,只有通過線上線下的聯動,新零售才能做強做大,並最終實現多贏格局。
 



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